521.跟着老板有肉吃（第6章） (第1/2页)

“我们要区别品牌的价值和产品的价值。
　　
　　品牌创造的价值，而不是产品的价值，这是关于品牌我想强调的第一点。这并不是说产品不重要，恰恰相反，产品在绝大部分品类都是最应该投入精力的地方。
　　
　　比如为了帮助沙滩上晒太阳的人们解渴，你提供了一款清凉好喝的果汁。这时候产品的价值得到突出，购买的人都很满意。
　　
　　但是我们创造价值的方式,不应该局限于我们的产品。尤其是当我们面对的大量竞争产品也可以创造同样的产品价值时。
　　
　　这里我要举一个关于音乐播放软件的例子。
　　
　　在网易云音乐和QQ音乐上，分别搜索了邹洁伦的一首歌《爱在西元前》。
　　
　　QQ音乐的活跃用户量应该是远大于网易云音乐的，但是对李健这首歌的用户评价数，QQ音乐有397条，而网易云音乐有25854条，相差了大概六十到七十倍。
　　
　　那么问题来了，播放器这个产品的价值应该是以最低的成本找到想听的歌、提供高质量的播放服务，但是很明显网易云音乐的价值不止于此,虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播放工具的价值,但是网易云音乐还提供给用户其他的东西。
　　
　　简单来讲，网易云音乐是一个音乐社区，而QQ音乐更像是个播放工具。在一个音乐社区里，他可以提供给用户更多更丰富的价值，比如说对青春的追忆、对恋人的不舍、对梦想的坚持，这些东西都可以在社区里得到很好的体现，让大家融入其中，并产生共鸣。
　　
　　而QQ音乐是没有做到这一点的。”
　　
　　举这個例子，曹阳的心里面在滴血。
　　
　　明明是我先来的，为什么最后变成了网抑云？
　　
　　QQ音乐起步很早，这是曹阳收购企鹅之后很早就提出来的战略级别产品，尤其是在买入邹洁伦公司之后，将他们绑定独占，后续给公司提供了莫大的价值和效益。
　　
　　不过在这之后被网易云音乐反超，后来居上是曹阳始料未及的。
　　
　　我们开局这么好，为什么还能被人反超？
　　
　　怪只能怪他自己分身乏术，没有跟进好企鹅的产品。
　　
　　不过公司现在也在及时调整策略,准备跟进网易云音乐的做法了。
　　
　　唯一值得安慰的是,网易云音乐播放了很多歌都是博米音乐旗下的，这部分版权费用也收了不少。
　　
　　看到老板突然沉默，众人也有些心疼。
　　
　　曹老板这例子讲得太生动了，而且连我都觉得好痛。
　　
　　曹阳咳嗽一声，清了清嗓子，把自己的情绪从回忆当中拉回来，“所以，在这里我想讲的是，「产品的价值不是全部，消费者往往有更复杂的追求」。
　　
　　关键是我们要清楚，除了产品价值，品牌还为用户创造了怎么样的价值（附加值）。而不管是什么样的价值，都会汇聚成品牌的价值。
　　
　　有一句话是这么说的：
　　
　　Abrandisaproduersbuy，andanideaersbuyinto.”
　　
　　“什么意思呢？”
　　
　　虽然在座的很多都是名校的高材生，不过曹阳还是很愿意卖弄一下，“翻译过来就是说，品牌是一个消费者愿意购买的产品，加上一个消费者认同的观点。
　　
　　我们现在有这样的产品了，然后需要的就是如何打造让他们认同的观点。”
　　
　　“目前总结下来,博米笔记本让他们认同的观点就是——
　　
　　漂亮、奢侈，有内涵。
　　
　　是不是听起来很高大上？”
　　
　　曹阳觉得我真他娘是个天才，连我自己都佩服我自己。
　　
　　敢这么玩的企业，尤其是新入行的企业恐怕至此一家。
　　
　　但主要的底气还是来自于曹阳对于未来的把控和认知。
　　
　　一个来自于2021年的人，要是还不能吊打你们，我不是白活了？
　　
　　“其次如何构建品牌核心价值？
　　
　　一个品牌有且只有两个价值：第一个价值叫「QualityAssurance」，指一个品牌代表着「被反复验证的质量保证」，即产品的价值。
　　
　　第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。
　　
　　中国消费市场起步的前20年，由于合格产品过于匮乏，一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值QualityAssurance，就足以脱颖而出——所以我们在广告里见到的「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」，都是为了让在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。
　　
　　是不是很有感触？
　　
　　广告里面放的不都是这些？”
　　
　　“嗯嗯。”众人不由得赞同地点点头。
　　
　　仔细想想还真是这样。
　　
　　质量不够的时候，大家普遍都烂，有任何一家做得好的产品都会主打品质。
　　
　　当大家的品质都上来了以后，强调的就是另外的东西了。
　　
　　“但这是一个供大于求的商业世界，由于激烈的竞争和产品的不断迭代，在产品功能层面，我们面对的是一个同质化相当严重的环境。
　　
　　尤其是我们作为一个后来者，我们并没有拥有多高的硬件技术，软件技术也没有做出来。
　　
　　所以我们在产品质量上，是没有多少优势的。
　　
　　我们能做到的产品配置，游戏性能，别人一样能做到。
　　
　　联想、惠普、戴尔……
　　
　　都是以品质闻名的。
　　
　　我们固然要保证产品质量，同时还要输出第二个，价值观。
　　
　　或者说标签。
　　
　　所以，当已经无法在产品创新和价格上有更大空间和作为的时候，企业必须在第二个价值「Image」——
　　
　　形象和身份的认同，来建立自己的竞争优势和壁垒。
　　
　　这个「Image」是建立在消费者身份认同需求，IdentityNeeds。
　　
　　和情感共鸣需求，EmotiveNeeds之上的。它基于严谨的社会心理学发现：在消费升级的背景下，顾客消费除了产品本身之外，TA更想感受这个品牌想要塑造的生活方式和价值观是否与自己的性格、个性一致。
　　
　　优质的价值观输出和好产品一样，能给用户创造价值。比如宜家就是「家居产品+理想生活」，好色派沙拉就是「代餐沙拉+轻断食」，KEEP就是「运动+美好肉体」”
　　
　　博米的智能手机推出之后，诞生了许多新兴的品牌，比如好色派，keep就是其中之一。
　　
　　keep的APP在博米的应用商城下载量还挺高的。
　　
　　也许是因为科技促进了生活，也许是因为时代已经发生了变化，现在的年轻人都挺注意保持身材和锻炼身体的，相关的健身软件也多了起来。
　　
　　“如果你要想建立一个优秀的品牌，这个「Image」是什么，你想要传达什么样的观点和价值观是非常关键的。
　　
　　不过我要特别强调的是，产品服务满足用户需求的程度永远是品牌表达最核心的环节，不然一切都是空中阁楼。
　　
　　星巴克带给人的价值是什么？很明显，是人们生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空间，这是它想建立的一种联系。
　　
　　任何你没有在工作、又不想呆在家里的时候，它都希望你能够想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加个班，还是只是想找一个地方读一本书，这些东西都是你具体产生的任务，它都希望你能想到星巴克。
　　
　　在这样的构建方法里面，星巴克不需要做很多的媒体投放或是营销推广，是因为它的产品/服务体验本身「QualityAssurance」和所创造的生活方式和价值观「Image」都是非常难忘的。它遍布大街小巷的门店就是一种最好的曝光和广告。”
　　
　　曹阳说到这里，把目光看向刘强以及在座的各位。
　　
　　实际上他思考到这里，还有许多问题是没有被解决的，有些超出了自己的范围之外。
　　
　　所以他才想要开这个会议。
　　
　　“所以，我希望大家在这个会议之后，能回去好好想一想，我们的品牌价值观是什么，我们想传达给用户们一个什么样的感受，让他们把我们的品牌跟什么联系起来。
　　
　　这是非常重要的。
　　
　　你可以说我们的品牌价值观就是漂亮，时尚，有内涵。
　　
　　但是我想让各位找一找，这个内涵是什么。
　　
　　之后如果有了结论，我们再举行下一次的会议。”
　　
　　是啊。
　　
　　品牌的价值观是什么？
　　
　　这个东西是极其重要的。
　　
　　就跟曹阳做游戏的时候，也有一个统一的价值观——
　　
　　他就想把博米的游戏做成一种承载着中国文化输出的，并且能够提供乐趣的优秀载体。
　　
　　可到了博米的笔记本电脑这里，曹阳一开始也犯了产品思维的错误，好像只要把产品的质量做好就行。
　　
　　但实际上，没有精神内核的游戏走不远，没有统一的价值观的产品也走不远。
　　
　　这才是曹阳从昨天的体验当中，得出的最大的感悟。
　　
　　……
　　
　　会议室的气氛非常凝重。
　　
　　因为这已经上升到了哲学层面。
　　
　　大家内心触动是很大的，只不过这个问题暂时还没有人能说得清楚。
　　
　　宇宙大爆炸。
　　
　　银河系……
　　
　　好像在大脑里面重新诞生了……
　　
　　就是这样神奇的感觉。
　　
　　不过众人肯定都已经明白了曹阳想要传达的信息，也明白了品牌的战略意义，这件事情刘强和钟维下去之后肯定会当中头号敌人来进行攻克的。
　　
　　

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